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Mercado Imobiliário - O marketing por trás dos lançamentos imobiliários

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O marketing por trás dos lançamentos imobiliários

Meio e Mensagem, 1º set

 

Rogério Chor *

O bom momento pelo qual passa o mercado imobiliário brasileiro, graças, sobretudo, à facilidade de crédito e ao panorama macroeconômico favorável, vem estimulando a criatividade em campanhas publicitárias. O mercado de compra presencia a entrada de cena de pessoas que, até bem pouco tempo atrás, nem sonhavam em comprar um imóvel. A reboque desse movimento, surge a necessidade cada vez maior de especialização por parte das agências para garantir sucesso nas campanhas.

O cliente, hoje, definitivamente não quer mais trabalhar com o que se poderia chamar de agência tarefeira. Muito mais do que executores de campanhas, o mercado imobiliário espera que esses prestadores de serviço atuem como consultores, somando seus esforços aos dos departamentos internos de marketing e arquitetura.

Como todo mercado competitivo, o setor imobiliário exige hoje um grande diferencial na abordagem de seus produtos. Há algum tempo, a venda de imóveis na planta tornou-se muito mais atraente do que a tradicional oferta de prédios prontos. Os argumentos de venda de um bem ainda inexistente devem ser amparados por um marketing dez vezes mais criativo, em que a visualização e a representação do "sonho da casa própria" precisam ser extremamente sedutores.

Cabe a uma estratégia eficiente boa parte da responsabilidade por produtos bem sucedidos comercialmente. Além do aspecto concreto de significar o espaço de moradia, nunca se deve perder de vista que o imóvel traz com ele conceitos de bem-estar e auto-estima. Parece clichê, mas, como em poucos produtos, a máxima de que é preciso vender um sonho se aplica perfeitamente ao mercado imobiliário.

Boas idéias aparecem a cada instante. Nem sempre de difícil execução, o que comprova que a inspiração ainda é a essência de uma boa campanha. Anúncios em embalagens de pizza e porta-copos, por exemplo, já dividem espaço com os meios convencionais de divulgação. Outros exemplos dessa criatividade podem ser "brindes" como refeições em restaurantes baladados e a oferta de CDs com músicas personalizadas, no espírito do conceito criado para determinado empreendimento. Por sua vez, as inserções em revistas, jornais e TV tornaram-se mais ambiciosas e focadas, aproveitando todo o potencial de alcance de massa que estes meios oferecem.

E o que dizer dos estandes de vendas? Em lugar dos antigos espaços sem qualquer bossa, em que corretores aguardavam passivamente a chegada de clientes, esses pontos de venda, batizados show-rooms, cresceram e se multiplicaram. As ações de marketing realizadas em seu interior ganharam ares de superprodução: pocket shows, desfiles de moda, exposições aumentam a atratividade destes espaços.

Em sua essência, todas essas idéias e iniciativas falam de um conceito básico: a busca pelo impacto, pela lembrança e pela fixação da marca. E isso pode vir de forma muito mais eficaz por meio de um contato diferenciado com o potencial cliente. Vale lembrar que o mercado imobiliário tem muitas nuances que exigem atenção redobrada dos prestadores de serviço. Mas quem for bem sucedido na tarefa de desenvolver boas campanhas não vai ser arrepender. A volta do financiamento ao setor de construção e a desoneração do empresariado desta tarefa possibilitam aumentos cada vez maiores nas verbas de marketing, o que significa dizer excelentes oportunidades de negócios para as agências.

Muitas delas já reviram metas e expectativas para os próximos anos. Até mesmo novas empresas estão sendo criadas dentro de grandes grupos de comunicação, para atender exclusivamente às construtoras. Tudo para atender a um mercado em franco crescimento e de grande potencial, mercado esse que vem exigindo uma especialização cada vez maior de seus prestadores.

É fundamental que as agências estejam presentes no dia-a-dia do cliente, em total alinhamento com os interesses estratégicos dele. Mais do que apenas propor campanhas e ferramentas de comunicação, algumas agências têm sido chamadas a opinar sobre assuntos tão essenciais ao negócio como a escolha do terreno onde será lançado determinado empreendimento e a organização de um programa de incentivo aos corretores. A conclusão é simples: as agências, mais do que apenas fornecedoras, tornaram-se aliadas das construtoras. Que esse relacionamento se estreite cada vez mais!

* presidente da Associação de Dirigentes de Empresas do Mercado Imobiliário (ADEMI).

 

 


 

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